加码2亿美元,瑞幸咖啡就能“奇袭”星巴克吗?

更新时间:2018年07月12日 06:20    来源:财经早餐    手机版我要报错

作者:王小哼

也许有人还记得,一个多月前沸沸扬扬的瑞幸咖啡“碰瓷”星巴克。当时老王写了一篇关于此次事件的文章(《5个月怒砸10亿,它能否撼动星巴克?》),简单的对比了两家公司。

在写这篇文章的时候,老王询问了身边的重度咖啡用户老沈和澄哥,知不知道瑞幸咖啡?

他们纷纷表示“没喝过”,了解到瑞幸咖啡和星巴克的“扯皮”事件后更是严肃地表示,“更看好星巴克”。

然而最近,旁边的商场开了一家瑞幸咖啡,形势仿佛发生了些许变化:几乎每天下午,老王都能看到老沈和澄哥用瑞幸咖啡的APP叫上两杯咖啡,顺丰的快递小哥每天下午也都会出现在公司前台。

除了老沈和澄哥对瑞幸咖啡态度的转变,瑞幸咖啡的成长速度也令人咂舌:

不仅在半年时间开出500多家店,7月11日,瑞幸咖啡还宣布完成了2亿美元的A轮融资,估值也一跃达到了10亿美元。上一次融资不过是在三个月前,金额也只是千万人民币级别。

如此快的扩张速度,像极了此前互联网行业的网约车、共享单车企业。

实际上,在成立之初,前神州优车COO、瑞幸咖啡创始人钱治亚就号称要“把互联网的竞争带进咖啡市场”。

瑞幸的利刃:营销&补贴

正如当初网约车市场的烧钱,目前的瑞幸咖啡也在利用资本力量一路狂奔,除了高昂的开店成本,瑞幸咖啡已经用“首杯免费”、“买2送1”、“买5送5”甚至是“30分钟送达”获得了它的第一批用户。

这可以归功于瑞幸咖啡的营销和补贴。

首先,瑞幸咖啡利用腾讯的LBS(基于位置的服务)技术,向周边3-5公里人群、利用微信朋友圈广告进行精确推广。

瑞幸管理团队曾提到,这种广告的平均点击率达到3.5%,在同类广告中遥遥领先。

此外,瑞幸咖啡还在分众传媒的楼宇广告中投入上亿资金,以海报+APP二维码的形式进行宣传。

光是传播当然没用,瑞幸咖啡直接用“首杯免费”来吸引新用户,虽然成本不低,但吸引的都是有喝咖啡习惯,或者没有喝过,但是愿意尝试喝咖啡的有效用户。

在获取新用户后,“邀请新用户注册APP获赠一杯”、“买2赠1”、“买5赠5”的促销形式都促使着用户主动分享或者找朋友同事拼单。

虽然对于瑞幸咖啡的口味,大家意见不一,但不可否认的是,营销和补贴促成了瑞幸咖啡的空前火爆。

“老大哥”星巴克

只是补贴并不是长久之计。

对于年轻的瑞幸咖啡,品质、便宜、便利三个目标是否可以同时达到,将会决定它还能走多远。

此外,星巴克也是挡在瑞幸眼前的一堵大门。

成立于1971年的星巴克在中国已经拥有了超过3000家门店,也是各个新兴饮品品牌对标的“老大哥”。

对于瑞幸咖啡来说的利好消息是,星巴克正在遭遇“内忧外患”。

6月19日,星巴克宣布,将在2019财年关闭美国150家业绩不佳的门店——这一数字是其历史平均水平的3倍。计划关闭的门店大多位于大型城市,理由是员工工资水平上涨、市场趋于饱和以及其他因素,这些门店的盈利性大不如前。

此外,星巴克近日发布的财报显示,2018年第三财季全球同店销售增长率从3%下调至1%,这是星巴克近9年来运营最糟糕的一个季度。对于中国市场,星巴克则预计2018年的4、5、6三个月,中国的同店营收不会增长。

除了数字不好看,人事变动也将星巴克陷入低落情绪。

今年6月,星巴克灵魂人物——创始人霍华德·舒尔茨宣布离职,在他任职的36年里,霍华德·舒尔茨将星巴克从11家门店扩张到如今遍布77个国家,超过28000家门店。无论离职的原因是什么,创始人的离职对于星巴克来说绝对算不上是好消息。

不过,星巴克的种种“不幸”并不是瑞幸咖啡功成名就的充分条件。

目前来看,瑞幸咖啡的主要吸引力在于便宜和便捷。

虽然去掉补贴后,瑞幸咖啡的价格还是比星巴克低20%左右,但这20%的差距,对于用户的吸引力将会大大下降(目前用上补贴,单杯咖啡的价格在15元左右,没有补贴则在20元以上)。

从便捷上来看,星巴克是否能开设官方外卖自然是个问题。即使没有,全家的湃咖啡,7-11的7-Coffee,或许比瑞幸来得更便捷。

此外,星巴克不做外卖,一方面是害怕因此影响咖啡的口感,一方面也是想给用户塑造“第三空间”的概念,吸引大家到店消费。星巴克对于它的用户而言,或许有更多的附加值来支撑它的价格,这也正是它价格不低,却能一直独占鳌头的原因。

便宜和便捷只是相对的,营销和补贴并不足以撑起一个新品牌的崛起。

如果不把产品和服务做到极致,不管是星巴克,还是湃咖啡们,都会是瑞幸咖啡摆脱不了的永久威胁。

得天独厚却危机四伏

高盛发布的专项报告显示,瑞幸咖啡和行业里的竞争对手相比,虽然进入市场较晚,但是已成为中国咖啡连锁品牌中线下店铺数量第二多的品牌,仅次于星巴克。

并且单杯均价在市场份额排名前5的咖啡品牌里是最低的;与星巴克相比,瑞幸咖啡的消费群体更加年轻,24岁以下消费者占比高达48%。

不得不承认的是,资本的力量让瑞幸咖啡抢占了咖啡行业的高地,只是这“一手好牌”能否打好,对瑞幸咖啡而言,挑战只会更多。


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