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伊利的品牌管理危机

牛永革 蔡静 李蔚

伊利的前身是呼和浩特市*奶食品厂，83年郑俊怀受命做厂长时，家当41万元，职工76人，年利税4.7万元，是一组在统计当地GDP时完全可以忽略不记的数字。进入90年代后，企业在郑俊怀的带领下，有了超速的发展，从93年至2003年的十年间,伊利从一个几千万的企业发展为一个主营业务收入62.99亿元的拿拦全国乳业巨头，居中国乳制品行业*第一位.2004年上半年主营业务收入已达43.44亿元，实现净利润1.53亿元。在前纳空不久世界品牌实验室（WBL）和世界经济论坛(WEF)共同组织评估的“2004年中国最具价值品牌”排行中，伊利以127.87亿元名列第38位，进入了中国企业品牌价值排行榜的前列。

不可否认，伊利这十年的经营是成功的，但从长远发展来看，伊利还是充满危机，特别是品牌危机。伊利的品牌建设与维护，存在有严重的缺陷，这些缺陷，不仅会影响伊利当前的发展，也会影响伊利未来的持续成长空间。

一、 伊利创造的品牌概念，正在给伊利带来烦恼。

伊利创造的“大草原”概念成全了竞争对手的发展却障碍了自己的扩张，“大草原”概念被风狂挤兑造成的负面效应，伤害的不是别人而是概念的创立者伊利

品牌的核心是概念。概念是品牌核心价值的外在表现，是直接推动产品市场*的动力。在过去，中国牛奶业一直处于诸侯割据、各自为政的局面，没有一个一统天下的品牌，原因是产品高度的同质化造成了竞争力的分散化，牛奶行业没有一个企业创造出独特的品牌概念以使自己脱颖而出。当伊利的“大草原”概念推出后，便迅速从众多的牛奶品牌中分化出来，而成为中国牛奶业的领袖。

伊利的大草原概念之所以能把伊利推向中国乳业的顶峰，还是因为伊利抓住了中国人、尤其是中国的中部和东部人内心深处都存有的大草原情消茄胡结。“蓝蓝的天空白云飘，白云下面马儿跑…”，“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”歌声和诗句让大草原成了国人魂牵梦绕的地方。伊利率先抓住了中国人对草原的美好向往，推出了“青青大草原，伊利好牛奶”的品牌口号，这个口号，迅速唤醒了消费者对于大草原的美好体验，这种体验迁移到了牛奶上，也迁移到了伊利品牌上，伊利品牌迅速在消费者心中产生了亲和力。为了把大草原的概念植入中国消费者的心灵中，伊利花巨资推出了一系列以大草原为主体的活动。94年，伊利在首战武汉时，举办以“昭君回故里，伊利送深情”的大型免费品尝公关活动，当年就将市场占有率提升到50%以上，将地方企业逼至市场一隅。在进军北京上海等市场时，伊利对大草原的概念进行了深化，推出了“心灵的天然牧场”概念。直白的大草原仅仅是间接暗示了产品的天然品质，于是伊利将大草原概念进一步延伸为“天天天然”。正是这一系列概念的深化，推动了伊利品牌的发展，也正是伊利品牌的发展，拉大了伊利品牌与其他品牌的距离，使它快速有一个区域品牌成长为一个全国品牌。

大草原品牌概念成就了伊利的事业，伊利的品牌运作是成功。但伊利的品牌推展成功，不能掩饰它在品牌维护上的失败。

没有壁垒的品牌概念直接推动了蒙牛的快速成长

品牌安全理论告诉我们，品牌资产是最容易流失的，一个不能成功防止品牌资产流失的品牌，不算一个是一个好品牌。品牌资产流失，就是品牌价值的减值，当品牌资产流向竞争品牌的时候，就是品牌竞争力削弱的时候。伊利品牌建设的一个失误，就是没能有效保护自己的品牌资产，它的品牌资产流进了蒙牛的血管里，它养肥了自己的最大竞争对手蒙牛。

蒙牛是伊利的副总裁牛根生于99年带了几个人、拿着伊利给他们的利润分红1000万元创办的。牛根生借助在伊利学得的运作经验，本着先建市场后建工厂、先推品牌后推产品的经营理念，在全国迅速扩张，以1947.31%的成长速度，成长为“99-01年度中国成长企业百强”第一名，成长为仅次于伊利的中国乳业企业第二名，并直逼伊利的冠军宝座。蒙牛高歌猛进的原因很多，但伊利巨资打造的“大草原”概念帮了蒙牛很大的忙。经过伊利的强力宣传，“大草原”概念已经深入人心，蒙牛直接借来大草原的概念，把自己的品牌嫁接到大草原上，实现了品牌经营上的借梯登楼效应。蒙牛的品牌宣传的是“蒙牛牛奶，来至内蒙古大草原，绿色天然无污染。”它不仅全盘借用了伊利创立的大草原概念，而且还进行了拔高，这样，蒙牛花很少的代价就实现了在品牌上与伊利的并驾齐驱，甚至还超越了伊利，伊利的品牌价值被蒙牛合理地瓜分了。仅这一项瓜分，就直接为蒙牛节省了数千万甚至可能是上亿元的广告投入，这是蒙牛1000万能起家的重要原因。如果蒙牛没有伊利的品牌概念铺底，而是从零开始运作，蒙牛的区区1000万，恐怕还不够交市场探索的学费。蒙牛的崛起，伊利可为是帮了大忙，但令人很不开心的是，蒙牛还不领伊利的情，伊利是不是很冤？

伊利的创造的品牌价值已经被众多中小乳品企业风狂挤兑

品牌理论认为，同一地理区域内的同业企业，如果在品牌主题中都过度强调这一地理区域的某一自然特征，那么这一自然特征会在消费者心智中转变为影子品牌，企业品牌则会变为影子品牌伞下的子品牌。这种影子品牌由于具有区域特征而不具有企业特征，无法进行自我保护，而成为整个行业的共同资产。于是就会发生一种怪现象：大企业拼命注入品牌资产，而小企业拼命挤兑品牌资产。就像几个大企业支撑了“涪陵榨菜”这个影子品牌，却被大量的中小企业拼命挤兑，努力从“涪陵榨菜”中提取效益一样。

伊利创造的“大草原”概念，由于只有地理特征而没有企业特征，结果品牌概念变成了具有象征意义的影子品牌概念，“大草原”变成了一个影子品牌，结果“大草原”像唐僧肉一样变成了公共财产，失去了专有权，伊利为草原企业做了一件公益事业。蒙牛虽然靠享受这公益影子品牌壮大了，但它的品牌资产大量地注入了影子品牌，而众多的中小企业却在挤兑这种影子品牌拼命。自从伊利、蒙牛靠大草原概念成功之后，现在全国有很多的企业都引入了大草原概念，都把自己打扮成草原牛奶，有的打“大理天然牧场”、有的打“新疆天山牧场”、有的打“阿坝草原”、有的打“黄河源头草原”，如此等等，草原概念已经泛滥成灾了。当大小企业都在使用大草原概念的时候，伊利花巨资打造的大草原概念就失去了往日的市场拉动力。关键是，良莠不齐的企业都大做草原文章，不仅直接会败坏大草原的形象，也等于直接腐蚀伊利品牌的核心支柱。这些带有机会主义特征的搭车行为，除了疯狂地挤兑大草原的品牌价值外，是不会努力维护大草原概念，这种挤兑的结果，伤害最大的不是挤兑者，而是被挤兑得者――大草原概念的创立者伊利。

伊利创造的品牌概念已经成为其市场扩展的羁绊

伊利起源于“大草原”，成功于“大草原”，也正在受制于“大草原”。

伊利已经不再是草原人的伊利，它正在变成中国的伊利，而且还想变成世界的伊利。但由于生产集中与消费分散、远距离运输与本地化*两大矛盾的存在，伊利必须努力推进生产本地化。本地化生产，本地化奶源，伊利赖以生存与发展的“大草原”概念就失去了根基，因为伊利在全国的很多生产基地的奶源就来自当地，而不是大草原。如果这个时候伊利还在诉求“大草原”概念，带给消费者的只会是一种欺骗感，这种欺骗感会严重伤害消费者对伊利的信任，一旦信任丧失，伊利品牌就会毁于一旦，伊利的事业也会遭到重创。蒙牛的广告危机就是前车之鉴。

因此，伊利要走向全国，走向世界，大草原就成了一种羁绊。伊利面临着严峻的品牌再造任务。

伊利也意识到了这一点，开始尝试把大草原概念向“天然”概念深化，以“天天天然”为新的品牌诉求。“天然”概念能成功取代伊利的“大草原”概念支撑起伊利的品牌大厦吗？

“天然”是什么?“天天天然”又是什么？是奶牛的生长环境天然？还是牛奶天然？仅仅从伊利的品牌口号“天天天然”看，它应该是指伊利牛奶是天然的，意思是“天天喝的都是天然牛奶”。牛奶都是奶牛产的，怎么会天然？如果说奶牛产的就是天然奶，难道还有人工奶不成？说牛奶天然，很是站不住脚。

如果伊利说的“天然”是指奶牛的生长环境天然，那就是暗指圈养奶牛产的奶不是天然的，是质量不好的。伊利这样的诉求在提高本企业的产品价值的同时，也在贬低其他圈养奶牛所产牛奶的价值。事实上，奶牛养殖的工厂化不仅在中国，就是在西方也是主要模式，就是牧场养殖，也要添加特别饲料，以增加产奶量，纯粹靠天然牧草来养殖奶牛，其产奶量是难以满足养殖户要求的，所以，一个牛奶企业很难保证自己的奶源都是纯天然牧草养殖的奶牛产的奶，就是伊利恐怕也未必都能完全做得到，如果一旦做不到，就会为自己留下巨大品牌安全隐患。因为宣传名实不符而一旦公诸于众，就会要了企业的命。就是伊利在内蒙能做到这一点，但伊利在全国扩张，由于条件所限，很难都能保证自己的来源都来自天然牧草奶牛，如果不能保证这一点，伊利的品牌也会面临信任危机。另外，天然概念像大草原一样，一旦被市场认可，也会被竞争对手风狂挤兑，伊利莫非还要当一次活雷锋？所以我们觉得伊利的“天然”概念与“大草原”一样，可以在某一阶段为伊利贡献利润，但不能作为长久的依靠，“天然”难以支撑起伊利的品牌大厦，由“大草原”概念向“天然”概念的理念演变，无法解决伊利品牌的核心价值问题，伊利又陷入了品牌概念的困惑之中。

二、囿于质量层次的品牌定位，给伊利的持续成长设置了羁绊

仅仅立足于质量层次的品牌定位，是一种弱势定位，只有立足于文化的品牌定位才能保证品牌的差异化，才能保证企业的持续成长。

伊利在质量保证体系方面所做出的努力和取得的成效是有目共睹的。伊利先后在内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原和黑龙江杜尔伯特大草原都建立了优秀奶源基地。03年伊利就实现了奶牛养殖由大群体、小规模向小群体、大规模的转化，走上了科学化、规范化和集约化的奶牛养殖道路，在全行业开创奶源基地建设的全新模式。为了配合伊利的全国扩张战略，先后斥资11亿，通过*、兼并、资产重组和托管等方式在北京、上海、河北、陕西等地建立自己的高质牛奶生产基地，以缩短企业与市场的距离，确保消费喝到新鲜的牛奶。伊利还在产品质量管理方面推行了四位一体的全方位食品质量认证模式，即ISO9002国际质量认证体系、规范生产*的GMP体系、确保食品安全、卫生质量有效进行危害分析和关键控制点管理的HACCP体系，以及具有绿色壁垒通行证之称的ISO1400环境管理体系，伊利要保证的是向市场上提供的每一滴奶都是合格的。

伊利的质量管理的确是做得可圈可点，但仅限于此是远远不够的。任何一个品牌要在市场中求得一席地位，都必须拥有自己独特的、不可模仿的品牌诉求，以同竞争品牌相区别，但伊利的品牌质量诉求能鲜明地与竞争对手相区别吗？不能。

求同化的质量诉求使伊利品牌失去了个性

个性是品牌的生命，没有个性的品牌就等于没有了灵魂。可口可乐介入奶业的第一件事就是如何使它的奶品时尚化，以便能与可口可乐的品牌相容，并与竞争品牌相区别。但以伊利为首的中国乳业几乎都是千篇一律的在诉求质量。

伊利的主要竞争对手之一是光明乳业，它是中国乳品行业里资格最老的企业，它是伊利和蒙牛的老师。作为伊利和蒙牛主要领导人的郑俊怀和牛根生都曾在这里参观学习过。光明牛奶一直以来都将质量作为其品牌的独特诉求：“100%好牛，产100%好奶”，“做好牛，产好奶”，“三保科技产品”（保新鲜、保营养、保安全）是光明牛奶一直以来的牛奶宣传口号，质量概念已经成为光明牛奶的品牌核心。伊利的另一个竞争对手蒙牛也在质量上大做文章，它把质量界定为“天然、纯净、新鲜、健康”。中国乳业三巨头的核心诉求都是质量，高度的同质化，造成了品牌个性的丧失，在市场上恐怕很难说得出伊利牛奶与蒙牛和光明有什么区别。这样问题就产生了：伊利品牌与蒙牛、光明等同类品牌竞争上的趋同性所产生的品牌重叠，使消费者对伊利品牌的介入度和心理依存度会随时间推移而降低，最直接的反映是品牌价格保护功的丧失，最严重的后果是价格上升时产生更大的弹性反应，购*量迅速减少，而价格下降时则产生更大的无弹性反应，购*量并不明显增加，这对伊利的快速发展是极为不利的。

品牌同质化为伊利拉大与竞争品牌的距离增加了难度

伊利、蒙牛和光明三大品牌的市场占有率已达到了全国市场的50％，品牌集中度已经很高，三大品牌进一步品牌外发展的市场空间已然很小，于是三大品牌之间的相互竞争就将成为市场竞争的重点。由于同质化诉求，三大品牌之间很难拉开的距离，因此伊利想要大步超越光明，或者是把即将超越的蒙牛远远甩在身后，将变的非常困难。伊利以质量为中心的品牌诉求，已经成为伊利的快速发展一大障碍。

满足于质量层次的品牌定位，使伊利品牌呈现出弱势特征

按照美国品牌学家卡菲勒的观点，质量保证是一种弱势品牌定位，因为保证了质量仅仅是做了你应该做的事。所以在品牌理论中，以质量为中心的建立起来的品牌，只能算是初级品牌，它只有在产品的质量竞争时代具有竞争力，随着品牌竞争由质量竞争时代向个性竞争时代的演化，品牌的竞争力也就丧失了。目前中国的牛奶业竞争，正在走出质量时代而走向个性时代，伊利的质量概念正在失去原有的竞争力，伊利不能全面提升其的品牌的文化价值，不能在建立消费者心目中建立独特的品牌个性，就很难保证在新一轮的竞争中能取得长足的胜利。Upshaw认为，建立强有力的品牌个性文化特征，有利于保护和增加品牌价值。就像伊利率先打造质量概念奠定了伊利的基业一样，伊利现在面临的是如何建立具有独特个性文化价值的品牌，依靠独特的个性化品牌*主张，率先超越质量时代，而进入个新竞争时代，是摆在伊利品牌建设面前的迫切任务，也是实现伊利的“可持续成功”的关键。

三、投入不足，伊利品牌成长后劲乏力

最该投资的地方投资不足，最不该投资的地方却投资过剩，在品牌成长的关键时机，伊利的有限资金没有用在刀刃上。

品牌管理理论认为，品牌建立的最佳时机，是产品的快速成长期，而一旦错过这一时期，要再培育品牌就非常困难。中国乳业目前正处于市场快速成长期，是企业创立品牌的最佳时机，快速扩展市场、快速培育品牌是乳业企业的当务之急。据业内专家预测，中国乳业发展的黄金时间还有三到五年，错过这几年要想再在乳业市场有所成就会非常困难。所以，几乎所有的乳品企业、不管是老牌企业还是行业新军，都在聚集资源进行疯狂的扩张，以便为下一步的竞争赢得更多的市场机会和竞争筹码。

蒙牛正在全力聚集竞争力量，以图最后一搏

伊利的直接竞争对手蒙牛已经计划要在2005年，将产能提高一倍，达到275万，为了实现这一目标，蒙牛筹集了大量资金。资料显示，在2001～2004年间，蒙牛共融得资金22.138亿元，其中2004年一次性融得资金14亿元，这些资金都用在了市场和产能的扩张上，蒙牛要依靠其强大的资金实力，借助强力的市场扩张，来取代伊利成为中国乳业之王。西南王新希望则斥资10亿元强力介入乳业市场，仅仅两年就完成了在西南地区的*与兼并活动，现在棋子已经布到了全国；娃哈哈也筹集了10多亿巨资要瓜分乳业蛋糕。光明、三元、三鹿、完达山、辉山等，也不甘示弱，纷纷倾其所有，要奋力一搏。

伊利正削弱自己的竞争力，给竞争对手以可乘之机

蒙牛在全力跑马圈地，那么作为乳业老大的伊利在做什么呢

2004年6月29日，伊利举行了2003年股东大会，会上，一位股民对伊利董事长郑俊怀说：“蒙牛已经在香港上市了，憋足劲在投钱扩大产能，可伊利偏偏投国债，最需要钱的地方而你们却不投资，难道伊利真的钱多得用不完了吗？”这位股民的话点到了要害上。据《世界商业评论》刊载的伊利资料显示，伊利股份于2002年8月末增发4896.14万股，募资8.25亿元。资金到位不到两个月，公司就大量*入国债。发布于2004年6月18日的澄清公告称，从2002年10月18日召开的公司四届四次董事会通过关于公司利用部分闲置资金购*国债事项的决议，期间累计投资额4.17亿元，共*国债2.47亿元，截至2004年6月16日国债余额为1.45亿元，累积亏损1700万元。伊利称只是利用部分闲置资金购*国债。伊利真有那么多闲置资金吗？事实是，伊利近年来负债持续攀升，财务费用快速增长，2002年底伊利股份的资产负债率为36%，较2001年底的44%有所下降，但负债率下降纯粹是由于2002年8月通过增发新股募集资金8.25亿元所致，扣除这一因素，负债率实际上是50%，其中，伊利股份2002年底的流动负债同比上升了44%，而2002年度的利息支出更是同比增长了95%。到2003年底，伊利股份的资产负债率更是进一步上升至45%，负债总额同比上升81%，流动负债同比上升71%，长期负债更是大幅增长230%，同年的利息支出同比增长133%至2134万元。负债总额中，有息负债部分从1.16亿元增至4.2亿元。今年首季季报还显示，伊利股份经营现金流由去年末的5亿元变为负2000万元，应收账款则增加到8000万元。由于国债市场自2003年8月份开始连续下跌，伊利股份也深套其中。。从2004年3月31日到4月23日，新购*的国债投资又亏损了1200多万元。

在其他乳业企业都集中资金于产能扩展和市场扩张的时候，伊利却在投资国债，而且还大幅亏损，在市场竞争已经白热化的时候，伊利不是集中有限资金以获得更多市场，这不能不说是伊利经营战略上的重大失误，如果伊利认为自己已经是乳业老大，已经不需要更大规模投资了，已经确立了不可超越了市场地位了，那就错了。去年，对究竟谁是中国乳业老大的争论已经开始，如果说2003年伊利还勉强坐在老大的位置上，到2004年，还是不是老大恐怕已经难说了，至于2005年，按照目前伊利的打法，恐怕江山不保。做市场犹如逆水行舟，不进则退，就在各家憋足干劲攻城掠地的时候，伊利却还在抽走市场资金，实在不能称之为明智之举，如果伊利不能充分利用当前的大好时机和有力的市场局面，快速提升自己，等到机会错过，伊利恐怕就只能自吞苦果了。现在投资不足，伊利品牌成长的后劲就会大打折扣。伊利千万不能在品牌成长的关键时候釜底抽薪，应集中全力，为品牌的快持续成长奠定坚实基础，为下一步的市场恶战积累充足的品牌能量，才是最为明智的选择。

四、品牌竞争，伊利四面楚歌

打土豪，分田地，伊利面临四面竞争。

伊利面临的市场格局可以被描述为“前有狼，后有虎，中间还有一群小老鼠”。业内资深人士李天田描述中国乳业的竞争格局是：2002年是中央军团稳扎稳打，地方军团保卫家园，海外军团虎视眈眈，新军团气势如虹；2003年是中央军团收缩战线，地方军团疲惫应战，海外军团一边干看，行业新军全军溃烂；2004年的趋势是：巨头争霸、终端争夺、外资进入。

在伊利成功的时候，中国乳业市场还只有三元、光明等为数不多的几个巨头，但现在，短短几年，就迅速崛起了蒙牛、新希望、娃哈哈、完达山等乳业新军，并且迅速成为中国乳业的一支重要力量，并直逼伊利的龙头地位，伊利刚从光明抢过来的中国乳业王座，已经面临着强大的挑战。

传统巨头不甘落后

伊利首先是来自传统巨头的挑战。光明、三元对伊利的快速成长早就耿耿于怀。作为北方老大的三元，不甘心伊利的崛起，他们把竞争的战场打到了伊利的老家，三元在呼伦贝尔建立了超高温灭菌奶基地，3批次保温实验产品经检验，各项指标均符合超高温灭菌奶质量要求，新线已开始投料生产，这预示着三元正式杀进在超高温灭菌奶市场排在前列的伊利的大本营。三元公司副总经理桑悦说：呼伦贝尔三元公司超高温灭菌奶扩建工程竣工，该公司超高温灭菌奶产品的日产量在原基础上翻了一番，生产能力达到每天40吨，主要*区域目前是当地的市场，按照三元的计划，下一部还将继续向内蒙古其他区域以及东北地区扩张。看来光明与伊利的竞争已经进入了贴身肉搏之战阶段。

光明决不甘心让出自己多年的老大地位，已开始了全面收复失地的工作。光明携着从股市筹来的9.5亿元巨资杀向全国。2002年6月，光明乳业斥资1.3亿元升级1996年*的黑龙江光明松鹤有限公司，要和伊利竞争东北市场；2002年9月14日，光明乳业以1500万元现金取得长沙第二*品企业派派食品有限公司60%的股权，在2002年12月29日，光明乳业受让江西第一*业公司英雄乳业股份有限公司51%股权，光明要与伊利决战华中市场；2003年1月，光明乳业又开始杀进伊利的核心市场广州，悄悄完成了对广州达能的*，从而握有了广州达能100%股权，光明与伊利的华南之战拉开了序幕。光明还和北京林河工业开发总公司共同投资1.4亿元，在北京顺义新建第二个乳品工厂，日产量可达300吨，品种主要是北京人爱喝的酸奶，光明要抢伊利在华北的优酸乳市场。

新生巨头立誓赶超

作为新生的巨头，蒙牛更是牛劲十足，要与伊利分高下。蒙牛是直接靠利用伊利的缺点成长起来的企业。蒙牛与伊利展开了管理、文化、促销、品牌、资金和人才等领域的全面竞争。蒙牛是1999年7月，伊利集团副总裁兼冷饮事业部总经理的牛根生，一气之下带着从伊利分得的一笔资金及冷饮事业部9名核心人员，共同注册1000万元注册成立的。蒙牛设立当年，就把伊利作为挑战对象，发誓要利用伊利的漏洞来成就蒙牛的事业。蒙牛成立当年，就实现*4000万元，2002年增长到21亿元，在全国乳品行业中的排名由第1116位上升至第4位。自蒙牛成立以来，其增长率远远超过伊利，在刚刚过去的三年，蒙牛的复合增长率高达137%。2003年度实现*收入40.7亿元，实现净利润2.3亿元。按销量计算，蒙牛在2003年度已经成为中国最大的液态奶生产商，而这时蒙牛成立还不到五周年。在中国乳业资本第一轮角逐中，伊利的产销量事实上已从第一位退至第二位。郑俊怀已经迫切感到，稍不留意，伊利这只大象就会有葬身蛇腹的危险。早些时候，蒙牛计划上市的消息一出，伊利就非常紧张。发展迅猛的蒙牛成为伊利的心腹大患，如果再有资本市场融资通道，伊利担心蒙牛将一发不可收拾。为此，伊利聘请咨询机构，制定了系统打压蒙牛的计划。据称，当初步调研报告汇总后，项目主持人认为计划实行的结果，可能招致整个中国乳业的重大损失，遂立即叫停。由此看来，蒙牛的崛起，已经给了伊利巨大的发展压力。

乳业新军快马抢摊

一批乳业新军更是快马加鞭，跑马圈地。在西南市场，新希望把矛头对准了伊利，2002年8月，做饲料出身的民营企业新希望集团斥资5000万元入主四川华西乳业，同年12月9日，新希望在经过激烈的较量之后，击败伊利等竞争对手，成功*了云南邓川蝶泉乳业公司。不久前，一家著名的国际咨询公司，已为新希望量身定做了一套乳业5年发展规划纲要。迄今为止，已有南京、合肥、青岛、武汉、郑州、重庆、西安、哈尔滨等地的9家乳品企业表示愿意合作，并有3家企业签定了意向协议书，新希望已经把触角伸向了全国。而在华东的维维和娃哈哈也是剑拔弩张，开始向全国市场扩张，他们要利用资金优势，在乳业市场分一大杯羹。谁都清楚，这些市场新军要做的就是打土豪分田地，而最大的土豪就是市场老大伊利，所以几乎所有的市场新军都把竞争的矛头对准了伊利，伊利正在成为竞争的焦点，能不能在这场斗争中获胜，是伊利能不能继续领导中国乳业市场的关键。

国外巨头的趁势而入。

跨国公司也已经跃跃欲试，要抢占中国乳业市场。早就以奶粉进入中国的雀巢，在*额下滑的情形下，开始瞄向奶源，首先在黑龙江投入巨资开发奶源基地，开始介入液态奶市场；达能参股光明、豪吉等企业，开始了中国市场的扩张；就连可口可乐公司也开始来插一脚，为了能在竞争激烈的软饮料市场独占鳌头，该公司拟在近期内推出一种“母亲计划”的牛奶饮品。由于牛奶传达出的信息并不像可乐那样充满时尚感、使人神清气爽，可口可乐公司的官员表示，公司将在奶制饮品的大小、包装和口味上下工夫以弥补牛奶在人们心目中的不够时髦的缺陷。外资企业的加入，乳品市场一场混战看来是在所难免。作为市场老大的伊利靠什么取胜？伊利准备好了吗？

五、品牌延伸失败的幽灵正在腐蚀着伊利的品牌形象

粗暴的品牌延伸，伤害的不是被延伸的产品，而是支持延伸的母品牌。

品牌理论认为，品牌延伸和品牌扩张是品牌发展的关键道路，是品牌资产增值的重要措施。但品牌延伸、扩张不当，或品牌延伸、品牌扩张失败，就会损害母品牌形象，就会降低品牌资产。

伊利在品牌延伸与扩张上，有成功但也有失败，成功，成就了伊利的品牌发展，失败则正在给伊利带来品牌危机。

不遵循市场法则的品牌延伸，让伊利吃尽了苦头

“真棒”是一个非常有效益的产品。但天公不作美，真棒在市场不受欢迎，严重滞销。据业内人士估计，“真棒”给伊利带来的损失将在三千万元以上。
现在的企业经济已经演化为成长经济，而成长的支撑就是品牌，伊利如果为了眼前的蝇头小利，去做出伤害品牌的举动，无意于饮鸩止渴。伊利的真棒事件损失最大的其实不是3000万元投资，而是达售行为对伊利品牌所造成的负面影响，这种负面影响，是段时间内难以消除的，也是伊利品牌的硬伤。

汽车搭电宝质量好的牌子有小能人、纽曼、倍思、博世、电蝎子、固特异。

1、小能人

深圳市年轮电子科技有限公司成立于2014年7月2日。深圳市年轮电子科技有限公司坐落于中国深圳，年轮电子科技是一家电子产品以及汽车用品等领域的研发、生产、*于一体的电子高科技公司，旗下小能人产品有：多功能汽车应急电源、电蝎子、汽车移猜粗动影音等。

2、纽曼

mp3知名品牌，数码行业知名的品牌之一，专业从事数码产品、汽车DVD导航、移动存储、汽车电子等业务。

3、倍思

国产配件品牌，成立于2010年，隶属深圳市时商创展科技有限公司，旗下主营数据线、充电器、充电宝、*膜壳、转接头及扩展坞、*支架等产品。

4、博世

博世是德国的工业企业之一，从事汽车与智能交通技术、工业技术、消费品和能源及建筑技术的产业。1886年25岁的罗伯特·博世先生在斯图加特创办公司时，就将公轿兆此司定位为“精密机械及电气工程的工厂”。

5、电蝎子

电蝎子是一家专注于汽车应急启动电源产品和研发、生产及*的高科技企业，公司技术和研发实力雄厚。公司自成立以来，始终坚持“用心服务，客户至闭迅上”的服务宗旨；凭借丰富的技术经验，团队研发实力，使企业在激烈的市场竞争中始终保持竞争力。

6、固特异

知名轮胎品牌，始于1898年美国，世界上较大规模的轮胎生产公司之一，较早为商用飞机提供子午线轮胎的供应商，专注于轮胎研究生产及*的企业。

中文名：王心凌
英文名：Cyndi Wong
曾用名：王君如
昵称：甜蜜教主
生日：1982年09月05日
生肖：狗
星座：处女座
血型森扮晌：O型
身高：158cm
体重：41kg
出生地：台湾 新竹
家庭状况：妈妈、弟弟、自己
学历：华冈艺校戏剧科
如何独处：听音乐、做自己想做的事
人生座右铭：有志者事竟成
个性自我分析：随和
语言：华语、日语、英语、闽南语、客家话
宗教：佛教
人生座右铭：有志者事竟成
重要经历简介：张作骥—电视剧；蔡健雅MTV—记念；平面杂志
圈中好友： 许玮伦 林俊杰 萧亚轩 徐若瑄 张栋梁 蔡依林 罗志祥 杨丞琳 等

【个人最爱】
最爱的一本书：《24个比利》
最喜爱的歌手： 王菲 SusanVega
最讨厌的一件事：被骗（原因：很可恶）
最喜爱的男演员：梅尔·吉布森、西恩潘
最喜爱的女演员：张曼玉
最爱的颜色：黑、白、青
最爱的电影类型：都蛮喜欢的
最爱的季节：秋季 最爱的服装款式：舒服自在的
最喜爱的场所：家庭
最大的愿望：开演唱会吧
最满意自己身体哪部位：手、腰（原因：都比较瘦的）
最满意五官的哪一部分：眉头（原因：天生的不用修的太细。天生就长很细很好）
自认为最具魅力的地方（包含个性）：个性随和
最喜欢的乐器：钢琴（PIANO)
嗜好：吃水果
最讨厌什么个性的人：只会占别人便宜的人
最爱的发型：干净

【星路历程】
2003年艾回唱片将结集台湾与日本的资源通力合作，打造台湾艾回成立二年来第一位本土新人——王心凌。
那年才刚满20岁的王心凌早在2002年，就在经纪公司的安排之下，开始了音乐的训练，毕业于华冈艺校和安室*惠同样来自单亲家庭的王心凌拥有天生的艺人条件，长相甜美会唱会跳，更重要的是她非常的努力，经过了将近一年的磨练，才让向来严谨挑选女新人的台湾艾回认定她将是2003年艾回唱片最重要的一位艺人。
由于艾回唱片向来以女歌手称霸日本歌坛，包括安室*惠、滨崎步、Hitomi、BoA等等，因此对于台湾旗下第一位的年轻女歌手，慎重非常。评估再三，也同时和经纪公司达成协议，要让王心凌接受过了日本艾回三个月的训练课程结业之后，才会正式签下发片合约。台湾艾回因此与日本艾回合作，将王心凌送到日本的艾回训练学校磨练了三个月，历经演唱、舞蹈的密集训练，并且在艾回训练学校取得证书，也同时经过日本艾回唱片高层认可之后，王心凌才正式成为台湾艾回的年度新人。
从训练到签约发片这一段路程走来就是半年时间，心凌付出的努力与毅力，和她甜美的外表有着截然不同的坚毅形象。心凌的舞蹈老师ketz曾为宝儿、安室*惠、Hitomi等重量级歌姬编舞并且担任演唱会舞者工作，而指导心凌歌唱技巧的齐典子老师更在日本指导歌手唱歌已有十五年经验，曾此锋是中山美穗、松任谷由实与日本艾回唱片的演唱会指定合音老师，这两位艾回训练学校的名师，对三个月来心凌的表现均是赞誉有加，认为她有资质又够努力，虽然完全没有接受过正式的舞蹈训练，但是她够努力，在日本艾回训练学校的三个月中，每天上课的时间更是从早到晚的排满8个小时，就算每天因为练舞、练唱让王心凌在日本的三个月可说是用遍体鳞伤来形容，最惨的状况甚至让心凌全身酸痛到晚上无法入睡，但每一个老师所指定的艰难动作她都以无比的毅力去克服达成。
而王心凌惊人的令人期盼的爆发力不但在2月24日即将引爆发声，连在日本受训期间王心凌趁受训闲暇去逛街时，不但走在路上许多人为王心凌这位漂亮的女生所停下脚步，沿途对王心凌搭讪的日本男生更是不计其数，这样的情形也让将王心凌视为年度秘密武器的台湾艾回唱片信心大增，更在目前不景气的唱片市场一开始在企划、宣传、*投入大手笔，选在2003年开春首次出击，便以王心凌『灰姑娘的眼泪』作为开场，拥有小公主的外型，灰姑娘的毅力，同名主打歌『灰姑娘的眼泪』便是依照心凌的声音能量与个性所量身打造，相信依照王心凌坚强的实力和受人瞩目的外貌在新春的第一波新人潮中必能夺得耀眼的好成绩。

【影视作品】
车正在追》缺纳饰 牛奶
《西街少年》 饰 沈银荷
《天国的嫁衣》 饰 陶艾青
《微笑Pasta》 饰 成晓诗
《花吃了那女孩》饰演林嘉欣现任女友
《运转手之恋》（客串）饰 槟榔西施
《大熊医师家》第46集我的未来（客串） 饰 甜心

个人简介

姓名：张栋梁
英文名：Nicholas Teo
生日：1981年11月29日
出生地：马来西亚沙捞越州古晋市
身高：176 cm
体重：65 kg
血型：B型
星座：射手座
家庭状况:父母、两姐一妹
生肖：鸡
语言：华语、广东话、英文、马来文、福建语
学历：台湾世新大学传播系
嗜好篮球、唱 / 听歌、电动游戏、看电影
个性:随和 积极
最喜爱食物：甜品
最喜爱颜色：灰色系 粉色系
最喜爱歌星：王菲:陈奕迅 张惠妹
最喜爱音乐类型：各种各类
最喜爱阅读：休闲娱乐杂志
最喜爱动物：狗
最喜爱季节：秋天
最喜爱的礼物：衣服
经纪公司唱片公司：华纳

专辑一览
马来西亚发行纪录

2003年09月 首张个人EP CD
2004年06月 首选张栋梁 首张个人专辑
2004年09月 首唱张栋梁 首张卡拉OK
2006年02月 主打张栋梁（首批*版） CD+vCD
2006年05月 主打张栋梁（微笑庆功版） CD+VCD
2007年06月 王子 CD
2007年07月 王子（庆功剧场版） CD+DVD
2007年08月 王子（庆功感谢特藏版） CD+DVD
2008年04月 FROM NOW ON 新歌+精选 2CD+DVD
2008年07月 FROM NOW ON 2008大马首场演唱会实况 DVD

新加坡发行纪录

2004年11月 张栋梁＜首选＞专辑
2006年02月 主打张栋梁（首批*版） CD+vCD
2006年07月 微笑PASTA原声带
2007年06月 王子 CD
2007年08月 王子（庆功感谢特藏版） CD+DVD
2008年04月 FROM NOW ON 新歌+精选 2CD+DVD
2008年07月 FROM NOW ON 2008大马首场演唱会实况 DVD

中国台湾发行纪录

2005年08月05日 首张同名专辑 CD
2005年10月07日 首张同名专辑（*庆功版） CD+AVCD
2006年02月25日 主打张栋梁（首批*版） CD+vCD
2006年05月05日 主打张栋梁（微笑庆功版） CD+VCD
2007年06月01日 王子 CD
2007年07月06日 王子（庆功剧场版） CD+DVD
2007年08月15日 王子（庆功感谢特藏版） CD+DVD
2008年04月18日 FROM NOW ON 新歌+精选 2CD+DVD

中国内地发行纪录

2005年03月 首选张栋梁 首张个人专辑（精装版） CD+VCD
2005年03月 首选张栋梁 首张个人专辑（平装版） CD
2005年03月 首唱张栋梁 首张卡拉OK DVD
2005年03月 首唱张栋梁 首张卡拉OK VCD
2005年10月 首张同名专辑 当你孤单你会想起谁 CD
2006年03月 当你孤单你会想起谁 MV卡拉OK DVD
2006年03月 当你孤单你会想起谁 MV卡拉OK VCD
2006年04月 主打张栋梁（首批*版） CD+vCD
2006年11月 主打张栋梁 MV卡拉OK DVD
2006年11月 主打张栋梁 MV卡拉OK VCD
2007年07月 王子 CD
2008年06月 FROM NOW ON 现在开始 CD
2008年06月 王子（庆功感谢特藏版） DVD

作品：

)只在乎你（词）-收录于「只在乎你EP」
2)挣扎 （词）-收录于「主打张栋梁」
3)晚安，宝贝 （词）-收录于「王子」

张栋梁的代言事项:
1.2004 -Red Box卡拉OK KTV
2.2004 -Alcatel“One Touch (TM) 735”之代言人，平面广告牌板更随处可见
3.2003-2005<无敌>电脑辞典CD 608及CD616新产品代言人
4.2005年4月至06年4月 – SONY HANDYCAM DCR-PC55E形像大使代言
5.2005-2006<无敌>电脑辞典CD 618Pro新产品代言人
6.2006台湾〈橙品金饰〉代言人微笑男孩@张栋梁全球资讯网
7.2006台湾〈美国棉〉协会年度代言人
8.2006-07马来西亚砂劳越州〈旅游大使〉
9.2006-08 <无敌>电脑辞典(大马区)
10.2006-07 「正」饮料代言人(大马区)
11.2006-07 Phillip Morgan眼镜代言人（大马区）
12.2008-LGKF510代言人

星路历程
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张栋梁这个名字对大多数国内的歌迷来说是很陌生的，然而提到《当你孤单你会想起谁》，这首在04年红遍虚拟的网络世界和现实中的大街小巷的歌曲。相信很多人都能哼唱出来。张栋梁就是因创作这首歌而成名的。作为一个马来西亚歌手，在新马成名，没有来中国做任何宣传，就有一首歌能在各大网站、卡拉OK的排行榜上名列前茅，不得不称之为奇迹。创造这个奇迹的，就是如今东南亚地区最红的超级人气男生张栋梁。

2002年张栋梁从古晋只身到吉隆坡参加2002年的Astro新秀大赛并选唱了一首《黄昏》，结果夺下冠军宝座，同时也在这个晚上让大家认识这首歌，并让这首歌在2002年的Astro新秀大赛后成为大街小巷强播的歌曲。

2004、2005年，陆续在马来西亚，新加坡，内地。香港发行专辑，<当你孤单时你会想起谁>，不但在马来西亚成为校园传唱及活动最红的歌曲，卡拉OK的超人气，还获得当地2004年Red Box（相当于台湾的钱柜与好乐迪）年度TOP20点播总排行，内地尚未发行专辑前，就在网路被下载超过百万次，而被误认为网路歌手，这首歌在华人地区的传唱程度，让各地的歌迷及传媒，为栋梁取了[华语K歌小天王]的封号。

2005年8月5日，踏上台湾的舞台，以[张栋梁同名专辑]引起广大歌迷的注意，[当你孤单时你会想起谁] [寂寞边界]**下载位居整月榜首，截止2005年11月18日为止，蝉联*排行榜18周TOP20，KTV至2006年2月仍在排行榜前十名，可谓新一代的K歌小天王！

2006年2月24日。挟带着[K歌新天王]的气势，不但专辑在全亚洲同步发行，专辑主打<痛彻心扉>更在电台全亚洲首播。

唱片公司重金打造张栋梁第一张个人专辑《首选张栋梁》，进军中文乐坛宝岛“只差临门一脚！”

3岁左右的张栋梁，圆呼呼，顶个小光头的呆模样，让他忍不住笑说："我不想 承认这是我啦！"张栋梁 3岁时期，看似憨小子，却有深刻记忆，"当时我跟二姊都由保母照顾，有次二姊塞了颗花生在鼻子里面，没人发现，日子久了，花生竟发了芽 ，送去看医生时，医生责怪爸妈没有好好照顾小孩，从此，妈妈辞去工作，全力照顾我们."张栋梁 5岁时去乡下奶奶家，玩得很开心。从张栋梁住的古厝到奶奶家，搭车、 搭机和转搭船，路程要花两个多小时，当地是马来人乡村，华人不多。张栋梁说："如果爸爸14岁时没有离开家乡，我可能就是个马来小孩。"张栋梁和家中三姊妹从小感情融洽。身为家中唯一男生，张栋梁自小被姊妹包围 ，不过他这位独子，并没享有特殊待遇，「爱之深责之切」。张栋梁说："爸妈对我要求较高，打我也打最凶。姊妹犯错打一下，我就会被打两下，爸妈觉得越疼我、越要教我不能变坏。"张栋梁看著照片笑说："我小时候穿衣服很炫吧！出门一定是穿一整套."儿时的张栋梁家中环境不错，妈妈一定让小孩搭整套衣服出门。张栋梁表示，因为小时候 穿得乾净整洁，让他和姊妹至今都保持衣著整齐的好习惯。 从小是个斯文好学生的张栋梁，不但是学校演讲、朗诵常客，更是各种比赛常胜 军。张栋梁坦承从读小学时就爱上台、爱表演，得奖运不错让他更有信心。原来「 K 歌小天王」现在舞台台风稳健，是从小就训练出来的。 来自马来西亚的张栋梁，灿烂微笑如南洋阳光，但「微笑王子」背后也历经不少 辛酸往事。 张栋梁的父亲经营海产批发，小时候家境不错，家里 4个小孩都被细心照顾打扮 。但他4年多前从马来西亚来台湾念书，在世新大学念不到1年，竟发生父亲生意失败 破产，张栋梁被家里召唤回大马。他只好休学，回家乡工作帮忙还债。 为解决债务问题，张栋梁透露：「家里屋子*了、车子*了，一切从零开始。」 身为家中独子，张栋梁为帮忙家计，在姊夫公司当批发五金的业务员。 整个人生大转弯，张栋梁坦承刚开始很沮丧，「很茫然，觉得人生失去方向。」 在人生低潮时，张栋梁看到一个歌唱比赛讯息，他寄试听带到电视台参赛，脱颖而出 ，夺得冠军也获得步上歌坛的机缘，成为他人生的转捩点。 虽然还背负家中经济压力，张栋梁却表示，自此对人生有更多的珍惜与领悟，「 人生没绝路，上帝关一扇门，也会帮你开另一扇窗。」张栋梁露出阳光笑容说："以前家里经济状况好，家人关系没有很好，现在经过考验，一家人关系反而更好釱更紧 密了."

获奖情况
[编辑本段]
1.2003年马来西亚【第三届红人金曲奖】-最佳新人奖
2.2003年【香港TVB8金曲榜】-最佳男新人金奖
3.【付出】成为<2003RedBoxKTV年度TOP20点播总选排行榜>歌曲
4.马来西亚青年运动组织(青运)“亲善大使”04-075
5.2004【娱协奖】(马来西亚最具公信力的颁奖礼)张栋梁以新人姿态横扫5个大奖，成为4大赢家之一:
a.网上SMS投票<最佳新人>最高票数
b.网上SMS最受欢迎本地组原创歌曲“付出”
c.最佳新人金奖
d.RedBoxKTV最高点拨率歌曲铜奖“付出”
e.2004娱协奖<十大原创歌曲>“付出”
6.【当你孤单你会想起谁】和【寂寞边界】成为<2004年RedBoxKTV年度TOP20点播总选排行榜>歌曲
7.【我真的以为】和【寂寞边界】获得<05南洋十大颁奖典礼>之“最佳音乐录影带”金和铜奖。
8.马来西亚全球华人金艺奖05:
a.最受欢迎金艺新人
b.金艺金曲TOP5“寂寞边界”
c.最受欢迎金艺金曲“当你孤单你会想起谁”
9.【第五届全球华语歌曲排行榜】颁奖礼（马来西亚主办）:最受欢迎新人奖
10.【2005新加坡金曲奖】：最佳新人奖
11.入围Channel[V]【2005全球华语榜中榜】最佳新人5强
12.【2006HITO流行音乐奖】生*新人
13.【2006台湾KKBOX线上音乐风云榜】：
a.年度新
人b.年度十大K歌「寂寞边界」
c.年度十大专辑《张栋梁首张同名专辑》
14.第一届【华众曲宠2006TVBS华语金曲榜】(结合TVBS-G金曲榜、WaveRadio和G-Music风云榜)之最佳男新人以及2005WaveRadio年度点播率最高「当你孤单你会想起谁」
15.〈北京音乐台2005年度推荐新人奖〉
16.〈马来西亚2006年度娱协奖〉十大金曲《忘记爱过》
17.08年第一届KISS亲苹果十大金曲-《错了再错》
18.2008年MTV亚洲大奖马来西亚最受欢迎歌手奖

演唱会情况

2007-06-23 - 张栋梁《王子》庆功演唱会在渔人码头举行
2008-03-29 - 张栋梁马国开唱以舞男造型出场 梁静茹出席演唱会 演唱会 场面异常轰动
2008-05-31 - 张栋梁在新加坡进行“from now on”的第二站

偶像剧
片名:《微笑PASTA》
片名：《无敌珊宝妹》