国产美妆加盟店排行榜品牌 国产美妆“大逃杀”

文/钟微

编辑/叶丽丽

2020年9月28日，国产美妆品牌完美日记的线下门店已达200家。

自第1家门店在广州正佳广场开出，到第200家店落成，完美日记仅用了20个月。另一个惊人的速度是，在成立的第4年，完美日记将要赴美IPO。

据报道，完美日记近期完成了新一轮1.4亿美元融资，如果以40亿美元（约为268.4亿人民币）的投后估值比照，完美日记的市值已经超过丸美、接近珀莱雅。

后两者是如今国产美妆行业的双巨头，截止发稿前，珀莱雅市值居A股美妆行业第一，为291.08亿元人民币，丸美为262.21亿元。

从2018年开始，完美日记、UNNY、橘朵等国产美妆品牌出现了爆发式增长， 他们身上有着同样的特点：抓住了小红书、KOL等新渠道带来的流量红利，擅长营销玩法，从线上起家。

扎根线上的中国美妆品牌们渐渐成为很多人眼中的“野蛮人”。

韩国化妆品上市公司科丝美诗有着近30年 历史 ，并于2004年进入中国市场，其总经理助理申英杰在接受媒体采访时提到，中国线上渠道和平价品牌的崛起改变了供应链的整体逻辑， 线上模式导致了行业里充斥着“门口的野蛮人” 。

以完美日记为代表的、走线上模式的品牌们改变了供应链的整体逻辑，影响了整个美妆市场，而对于传统美妆品牌而言，这些变化也许是致命的。

中国美妆行业发展至今，经历了几个阶段，挑战无处不在。

国产品牌也曾经历过“畅销时代”，产品不愁销量，随着欧美美妆品牌进入中国市场，加剧了竞争，不同品牌的产品功能、价位等变得更细分。

从2010年左右开始的线上渠道变革，更是给美妆行业增添了不少新玩家，这也意味着更激烈的竞争来临。

一边是诞生于淘宝的美妆淘品牌，当时雅诗兰黛等欧美品牌大多定位高端，迟迟不入驻淘宝，给了国产美妆淘品牌崛起的空间。另一边则是传统国产美妆品牌，扎根线下的它们，对线上渠道的尝试也显得过慢。

当传统美妆品牌反应过来，布局线上，将淘品牌作为不能忽视的对手时，前面又有新的伏兵在等着它们——完美日记、花西子等新锐品牌，通过互联网化营销带来的流量红利，掌握了线上市场的话语权。

中国美妆市场的各方势力，如今已经进入了史无前例的混战局面。

回溯以往，每一场变革中，必定有许多企业在走下坡路，但其中也必定有新兴强者与存活者。

在这场国产美妆“大逃杀”中，谁活了下来，谁又最终消失了？

曾经A股化妆品市值第一的上海家化，已经先慧渣哗后被丸美、珀莱雅超越，截止目前仍未翻盘。

今年年初，前上海家化董事长葛文耀发送了一条微博，他写道：“今天珀莱雅的股票市值206.6亿，超过上海家化206.4亿。”末尾还附上了三个流泪的表情。

很难相信，这个打造了美加净、佰草集、六神等知名品牌的化妆品公司，打过不少胜仗，经历了数个阶段的变革，但最终掉队了。

许多国产美妆品牌有着类似遭遇：诞生于20世纪80年代的“普兰娜”，在2010年因为原料等问题被经销商举报后，逐渐消失在消费者视野中；曾是中国本草护肤第一品牌、KA渠道第一的相宜本草，因为品牌老化，业绩下滑严重。

上海家化的掉队有着鲜明的时代印记。

上个世纪90年代，中国美妆行业兴起，大量创业者涌入，通过生产技术、营销、线下等多个环节的学习与调整，让国产美妆品牌得以遍布中国，美加净、大宝、欧珀莱、雅芳等品牌，都曾是无人不知的国产美妆品牌。

这一时期被称为“畅销时代”，怕的不是*不掉，怕的是生产不出来。很多国产品牌便是在这样的背景下登顶。

随着全球美妆巨头加速开拓中国市场，国产美妆品牌的地位被冲击，它们的产品定位被挤压在中低端市场，许多品牌还需要通过中外合资才能存活。

人们发现，像上海家化这样的企业，尽管创造了不少成功的品牌和产品，但*体系、营销能力、企业现金流等方面都与欧美巨头有着很难赶超的差距。

来自欧美巨头的刀剑已经架在了国产品牌的脖子上，后者只能在夹缝中求生存。

2009年前后，欧美巨头几乎占领了这个行业，丁家宜被科蒂集团*，大宝被强生*，小护士和羽西被欧莱雅*。*不断发生，不少梁陆“国货”渐渐变成了“洋货”。

同时，当时美妆行业的市场虽然有着前行广阔的前景，但来自欧美或本土的头部企业，已经垄断了市场，市场上略有名气的品牌，实际上都被抓在少部分企业手上。小型初创公司想要开辟出一条成功的道路，无疑是艰难的。

但依然有一大批国产美妆公司成立并孵化新的国货产品。

上海家化成立于1989年，但2000年之后，才是国产美妆的爆发期。丸美、韩束成立于2002年，珀莱雅诞生于2006年，卡姿兰则成立于2009年。

中国美妆品牌的成长和活跃变得更剧烈，丸美“弹弹弹，弹走鱼尾纹”、自然堂“你本来就很美”及韩束“释放你的美”等广告被投放在卫视等渠道。

上海家化已经随着佰草集跌出头部品牌阵营，而走上了下坡路。珀莱雅和丸美成为如今国产美妆行业的双巨头。

年轻的女性消费者，大多走入过它们的线下专*店，专柜售*模式一度是它们主要*渠道。它们的营收，100%来自化妆品自有品牌运营的核心业务，这一因素让它们更被投资者看好，市值也在不断升高。

20年间，行业起伏，玩家更迭，有人刚刚坐稳位置，便又有新的黑马以不可阻挡的势头打破格局。

在新的阶段，竞争加剧了。

此时的美妆行业，欧美品牌的市场竞争力依然强劲，它们不再犹豫、加速融入电商平台。传统国产美妆品牌也一样，线上渠道甚至成为了主要营收来源。

新的玩家也开始跃跃欲试，完美日记、花西子等新锐品牌，带着不同的模式走来，掌握了市场的话语权。

格局早有变化的征兆。在 科技 领域，技术的更迭背后往往孕育着机遇，而在消费领域，渠道的变革也是同理，这一轮变革围绕着线上。

2010年以前，美妆品牌大多是经销商模式，每年的美博会是企业招揽代理商、提升销量的重要方式，但美妆行业的*渠道一直在变化。

关于中国美妆品牌的*渠道变革，伽蓝集团执行总裁刘玉亮曾在接受采访时提到，27年前，中国化妆品产品的*渠道大多是在百货商场柜台*。

后来超市大*场大举进入中国，紧跟超市大*场的化妆品品牌快速占领了一定的市场份额。再之后便是CS渠道——由化妆品店、日化店、精品店系统所构成的*终端网络系统开始盛行。

如今又到了电商渠道崛起的时代。随着2010年淘宝商城美容馆正式上线，美妆类淘品牌成为行业里的新生力量，其中诞生了御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集等知名国产美妆品牌，它们都是抓住渠道变革的先行者。

之后佰草集、自然堂等扎根线下的国产美妆品牌涌入电商，展开了一场传统品牌与淘品牌的激烈竞争。

新的搅局者又开始出现。2017年，黄景峰经历了数份工作，他曾在宝洁工作，又加入御泥坊担任副总裁，最后离开御泥坊，成立了完美日记的母公司逸仙电商。

逸仙电商是一个区别于宝洁、御泥坊的美妆公司，完美日记的模式也不同于很多传统品牌和淘品牌。

2017年，完美日记正式推出，并开设天猫旗舰店，它并不像淘品牌一般依赖阿里的流量扶持。 完美日记有了更广泛的营销阵地——小红书、微博、抖音、B站等平台备受追捧，消费者往往通过这些平台先“种草”再*单。同年8月，完美日记开设了小红书店。

据艾瑞咨询统计，90后、00后了解新品牌的方式主要通过微信、微博、QQ等社交平台，以及电商平台。

而美妆的三大社交媒体是微博、小红书和微信。其中小红书已经与淘宝在内容上已成功打通，商家在编辑某个商品介绍时，可选择引用小红书相关“笔记”。

黄景峰曾提到，完美日记起初的销量并不好，直到开设了小红书店，天猫的*业绩也有了明显的增长。

除了完美日记、花西子，新锐国产美妆品牌的名单上还有玛丽黛佳、HFP、橘朵等。

随着这份名单变长，竞争也逐渐激烈，行业变得拥挤，有投资人为错过完美日记们而懊悔，也有新的创业者不断加入这一行业。

中国美妆行业的热度似乎不会降温，传统美妆品牌、新锐玩家、亦或是国外巨头都站在了这一分界点上。

进入2020年，美妆行业的变革还在持续。

实际上，在疫情驱使企业强化线上渠道之前，这场变革早已发生。

2019年到来的直播电商风口，“口红一哥”李佳琪用五分钟*掉了1.5万支YSL口红， “直播+网红带货”的模式带动了不少美妆品牌的*业绩。

这一年，国潮概念也开始风靡，食品、服装等各个领域的品牌开始主打中国元素，中国风、古风等风格的国货打动了年轻消费者，美妆品牌也借此实现了转型或崛起。

同时，品牌在挖掘线上流量之时，也不忘线下渠道依然有其价值。

传统美妆品牌大多依靠线下渠道起家。珀莱雅近年来大力发展线上渠道，但线下渠道依然贡献了大量营收。据珀莱雅财报，2019年，线下渠道营收14.62亿元，在总营收中占比46.91%。

扎根线上的新锐美妆品牌，也在重金布局线下。2019年1月，完美日记在广州开设首家体验店，截止今年9月底，完美日记已经有200家门店，并声称要在2022年开出600家门店。

完美日记突出重围的这些年，美妆已经成为中国零售行业增速最快的品类之一。

过去，中国风靡的化妆品品牌中，大部分来自美国、韩国等国家，即使在珀莱雅、丸美崛起的时代，也没有打破被国外品牌统治的格局。

但如今，这一格局正在被改写。2020年，凯度消费者指数发布了最新的美妆市场趋势报告，在护肤品类中，百雀羚、大宝、巴黎欧莱雅、Olay、妮维雅排名前五，虽仅有百雀羚是国产品牌，但位列第一。

而在彩妆品类中，唯一的国产选手完美日记也夺下了第一，美宝莲纽约、魅可、迪奥、卡姿兰排在其后。

放到线上，趋势则更加明显，国产品牌在美妆品牌榜单的席位越来越多。 2019年双十一，自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜跻身榜单前十。

新锐品牌中，首次参加双十一的花西子1小时实现销量破亿，完美日记13分钟破亿，是首个登上天猫榜首的国货彩妆品牌。

不过，国产新锐美妆品牌低毛利、高营销的模式正在面临争议。

目前新锐美妆品牌的产品定位依然在中低端，产品价格大多在20到200元之间，是在压缩毛利率的背景下提升了销量。

与之对应的是品牌的营销费用高企。据时代周报今年5月报道，完美日记公关部人士表示公司毛利目前低于行业水平，更有报道称完美日记的营销费用就占到收入的40%-50%。

玩家最终走向的结局必将是提升定价，让投入产出比为正，何况目前完美日记们还在布局线下，这也增加了企业的财务负担。要到扭亏为盈，完美日记们才能迎来真正的胜利。

新锐美妆品牌尚有脆弱之处，老玩家亦在补齐短板。竞争远未到终局，而产品、营销、渠道都将成为这场战争的变量。

史上最闪耀的国货之光！Biubiubiu~~~

百雀羚

百雀羚的 历史 也可以从奶奶辈开始数起了， 1931年创立于上海，至今有 八十六年 历史 了 。百雀羚牌雪花膏，是大家从小光*的时候就见到过的，经典的黄蓝铁盒包装，简单的香脂味，几十年香味都未曾改变。

①面膜

他们家新出的面膜 完全颠覆“奶奶用的”这种刻板印象 。百雀羚的小雀幸面膜，森女系画风的包装，补水效果、面膜纸、精华液等都秒杀很多韩系面膜。

（图@大连全智贤）

有小红薯做了贴心的测评。

@大连全智贤：

小雀幸推荐指数：������������������������������

少女心的外表我抗拒不了，一下*了四十片。这款面膜是百雀羚新品， 补水效果超好 ，面膜纸柔软服帖味道清新。

金盏花推荐指数：������������������������������

三生花系列之一，面膜纸 柔软服帖 ， 精华多 ，补水提亮效果很好我先*啦十片。

水嫩倍现推荐指数：������

面膜纸超薄，要整体很长时间才能铺开全脸，精华较稀，效果一般，不会回购哒。

补水滋养面枯租膜推荐指数：������������������������������

这款面膜的外表大家一定不陌生，是铁盒那款。面膜纸柔软精华液很多， 补水效果棒棒哒 。

②面霜

（图@嘿Carrie君-）

这款面霜，我不得不说，绝不比大牌面霜差！小红薯评价，用完脸上润润的不粘腻，像 有一层保护膜 一样，第二天起来皮肤摸着还是润润软软的！（官方价格 ￥19.9/瓶）

双妹

有看过电视剧《胭脂》的朋友一定听过这个牌子，它可不是电视剧中虚拟的存在，而是真得货真价实的。被称为 中国版Lamer ，绝对是国宝级的高端线护肤了。

（图@李寻欢大美人儿）

虽然双妹这个名字接地气，但它可是名副其实的贵妇级。 长达120年的 历史 ，包装设计来自于蒋介石的曾孙蒋友柏，共有七个系列，双妹的*膏还获得过巴拿马世博会金奖，用过的小红薯说使用感 完全不输给任何欧美日韩的大牌 。

@熙熙哈哈：cpb确实美。国货更是别有滋味。

①玲珑保湿霜

（图@萌小朦）

双妹家都是复古设计的包装，超级美丽！玲珑系列主打的就是保湿功能，适合年轻肌肤。这款是水洗面膜，膏体比较厚重，但是*到吸收，温水洗净，面部都会特别滋润。（官方价格 ￥480/100g）

②防晒乳液

（图@芒果机器猫）

包装超好看，实质特别的水乳，防晒效果也很到位。（官方价格 ￥480/50ml）

@芒果机器猫：非常非常非常滋润，但一点也不油腻。就是非常 健康 的中性肤质，不油也不干。

郁美净

郁美净是天津的老牌护肤品牌,论我用的第一瓶面霜是什么，我必须说是郁美净啊！粉色瓶盖的包装，真真的印象深刻！还有袋装的，那会儿都叫做擦雪花膏。

这款儿童霜不只是儿童用，成年人作为面霜效果真的贼棒。有小红薯评价比Lamer一点也不差！重点咱闷旁们这面霜价格感人啊，人手可以来几罐。（官方价格 ￥10.8/瓶）

@outstandingbear：亲测效果真的很好，非常保湿，再也没有出现浮粉状态。用完脸上有点油，但是挺舒服的，一会儿就吸收了。

迷奇

迷奇这个品牌，入过国货坑的人都会知道，国货老牌子了，在我们纷纷追捧日本药妆的时候，人家早已经打入了日本的药妆市场。它的产品含有纯中药提取物， 成分温和不* 。

给大家推荐几款经典好用的产品，便宜到不行，完全无负担的使用感。

①三重神奇眼霜

迷奇眼霜能有效改善眼周肌肤的血液微循环，促进细胞新陈代谢，恢复疲劳肌肤的营养循环和水分更新，有效 淡化黑眼圈 ， 消除浮肿 的效果。（官方价格 ￥49.9/15g）

@悠闲的萌萌：感觉这个便宜又高效，补水效果很赞，最主要的是一点不油腻!

②蚂败橡胶原蛋白活性金精华液

这款产品的成分除了胶原蛋白和活性金箔，还有芦荟提取物，除了 保湿抗老 ， 改善雀斑跟皱纹 也有一定疗效，适合熟龄肌肤。（官方价格 ￥137.9/50ml）

@爱吃草莓的小仙兔：挤出能看见闪闪的金箔，涂开金箔会化开，很水润好吸收，连续使用保湿效果很不错。

③一夜倾城晚霜

这款产品从成分上看，含有角鲨烷、荷荷巴，是 温和修复 的一把好手，熊果苷可以减少黑色素的生成，所以对于 敏感肌和痘印皮 简直不能再友好了！（官方价格 ￥50/10g）

@南宫小姨：熬夜后皮肤一定会不如正常作息的时候好，但一夜倾城可以帮助你稳定住。

片仔癀

相信很多人其实都听过片仔癀，中国著名的中华老字号。来自福建漳州的特产美容护肤品，被称为瑰宝级小瓷瓶，它的祛斑美白一直备受好评。（But孕妇禁用哦！）

片仔癀珍珠膏的膏体是淡淡的姜黄色，带着药味。它根据含量的不同分为两种，含量高的是珍珠膏，更适合 去痘 ，含量低的是珍珠霜，可以 日常用。 只是油性皮肤需要少用为好，膏体中的矿油成分容易闷脸长闭口。

它特有的 杀菌消炎 、 活血化瘀 作用，如果皮肤干裂、皲裂，涂点片仔癀，第二天就能治愈。（官方价格￥66/10g）

@郝雪：在手心捂热乳化以后上脸、第二天起来脸色真的很好、又白又嫩、红肿的痘痘也消了一点儿！

上海硫磺皂

上海硫磺皂，很多人小时候都用过。硫磺本来就具有杀菌、除螨、去油的功效，是许多皮肤病的克星，对于背部会长痘的人来说就是福星！

（图@L药罐罐）

关于硫磺皂的成分，毕竟属于硫磺类药皂，能杀细菌、螨虫，对皮肤病是有治疗效果的，但是大家也不能过分依赖它，油性肌肤与痤疮、痘肌可以用它来缓解症状，干性肌肤就要注意使用了，可能会更干燥哦！（官方价格 ￥3/块）

@L药罐罐：一句话：硫磺皂真的是太有效，太管用！现在已经成了我家不能断的东西。

宫灯杏仁露

关于宫灯杏仁露有一句经典的广告词——“ 第二天翘不住二郎腿 ”。要是不够明白这话的意思，就通俗的告诉你吧！用完身上滑滑的，不黏腻，论滋润程度，绝对超级服气！

（图@momo04551）

做为“ 40年草根精品 ”，宫灯其实还是很良心的，它的产品真的好的没话吐槽的，不过现在的发展其实不太好......也有点心疼中国市场啊！作为身体乳，绝对是超棒的选择，可以无线回购。（官方价格 ￥10/瓶）

@kuma酱酱：用了差不多两个星期，真的感觉自己的身体没这么干燥了，之前感觉糙糙的小腿现在也像是喝饱了水似的，让我意识到擦身体乳的重要性。

谢馥春

扬州古老的化妆品品牌“谢馥春”是 中国第一家 化妆品企业，他家以*的香粉以形似鸭蛋而闻名于世，为清廷贡粉，百姓冠称“宫粉”。

①鸭蛋粉

（图@冰岛没茶叶）

鸭蛋粉是谢馥春家可以一生推的产品啊！粉质细腻，味道接近于龙诞香（我是这么觉得的啦......），超级好闻，重点还可以养肤，上脸没有妆感，很自然！（官方价格 ￥78/40g）

@Tiffany：压成鸭蛋状的粉末极其细腻，可作定妆用，若嫌太白，也可以用粉扑擦在不同部位当香粉用，还具备护肤功效。

②眉黛

谢馥春家的眉粉叫做眉黛，这么文艺的叫法，内心默默想到了古代言情小说里丈夫为妻子描眉的画面，“妆罢低声问夫婿，画眉深浅入时无。”（跑题的本人......）

眉黛只有一种颜色， 间于黑色与褐色之间 ，不深也不浅，妆感特别自然，分量也很足，一点不输于Kate眉粉！（官方价格 ￥38/5g）

讲真，今天介绍的这些，也只是咱们国货中的九牛一毛啦！像戴春林、同仁堂、佰草集、雅霜、玉泽、大宝等等，也都是超级好的国货产品。

你有用过什么特别值得推荐的国货产品吗？

欢迎留言哦！

国内的彩妆起步较晚，但是 花西子 已经发展成为中高端档次的彩妆品牌了。我觉得单从花西子构建的东方彩妆体系这一点来说，他就足够优秀了。我之前给外国朋友送礼物挑选的就是他们的运野那款“东方佳人”套装，送出去就很有面子，他们也很惊叹 中国民族 风的元素能和彩妆产品融合得这么好。我觉得花西子守住了国货的价旁信喊值体系，不坦态是一味地追求国际风格，而是创造了自己的风格，期待以后更多的精彩。

可以说，国产美妆品牌已经很努力了，随着国家把进口化妆品护理用品的进口关税降到了2.2%左右，去年国家进口博览会的召开，以及目前国际贸易纠纷的大环境影响下，还有就是代购每年给国家带来了2000亿美元左右的汇率损失，国家开放国内市场的衫尘码决心已经很明显了，一个可以降低外贸摩擦纠纷，减少国家外汇损失，同时也把更多的消费留在了国内，也让更多国人可以接触到更多国际美妆产品，除了传统的欧美品牌，更多的日韩小众品牌会有机会进入国内，整体来说，国产化妆品面临的挑战更严峻。
同时，不同于以前大家观念中国产化妆品质量不过关，硬广不受人待见，国货品牌的研发生产硬件条件已经不输于国外品牌，甚至可以说一定程度上在研发生产设备方面高于国外小众品牌，但是碍于大家长期以来的认知和偏见，总觉得国货不如进口品好，当然国货也在不断努力通过多种营销和品牌方面的推广来提升国货在大家心目中的固有印象，有些优秀国货已经在着力提升品牌形象，往高端市场空间探索，当然，实际来说，随着进口品关税降低，进口化妆品为了在国内市场站稳脚跟，价格 渠道方面的博弈不可避免，由于进口品的性价比的提高，国货品牌想要生存发展的更好，就需要倍加努力了。
另外，说下题外话，大家觉得现在市面上进口品假货多，这里可以讲一点，国家对于进口品的审查是非常严格的，之前国外新品进入国内市场普遍比较慢，是因为要走很多流程 手续才能上市*，目前国家已经在逐步降低门槛，减少流程手续，相信很快新品进入国内市场速度会很快，甚至可以做到国内国外同步上市。
另外，正规美妆*场一般是不敢*假货的，同行也会盯着你，国家工商局质监局也不是吃素或哪的，正规连锁*场跟国外品牌商总部或者是授权代理商都有正规的供货合同，国外品牌方也不可能坐视连锁*场*假货损害自己的品牌形象，目前进口品都要按照要求贴中文标签，没有中文标签的进口品，*场也不敢*的，万一同行举报，工商局来查，那损失就大了。
至于说到跟专柜的差价，因为给到经兄州销商的价格本身也是有差异的，毕竟你*100件和10000件的进货价，肯定是不一样的吧，品牌方对于正规供货渠道价格管控也是很严格的，所以，有一定价差是正常的，一般都不会太大，总之，商场里的专柜跟有一定知名度的美妆连锁店都是目前品牌方的主要渠道，这两个渠道的货品还是比较靠谱的，你说电商平台的话，京东和天猫的旗舰店也是正规的渠道，淘宝不好说，线下购*毕竟还可以现场体验对吧。

美妆圈已然变天了。

若干年前，在世界中高端彩妆市场中难觅中国品牌的身影，我国的美妆市场也大多被美日韩等品牌占据。但是，随着国产美妆玩家的出现并壮大，这种现象被扭转了。

从电梯里的大幅广告岁猜，到明星代言、博主带货，国产美妆似乎已经一骑绝尘。更重要的是，美妆已经成为新国货潮流中的一个标杆行业。

不过在热浪背后，一些行业性问题也逐渐被暴露出来。在小红书、B站等平台，有不少博主在国产美妆产品测评中给出了“避雷指南”；甚至还有博主扒出，一些国产品牌在设计上存在抄袭、模仿等现象。乎陪型

在国产美妆风头正盛之时，一盆冷水正倾盆而下。

大概五年前，郭享耳儿在刚刚成为一名美妆博主时就发现，很少有美妆博主使用国产美妆产品。

如今不过几年过去，她看到大乱侍多数美妆博主都多少拥有几样国产产品，在她自己的视频中，也几乎每期都有国产品牌出镜。

尤其是随着我国掀起一股“新国货”潮流，美妆作为一个代表性行业，一时风头无两。 在崛起的众多品牌中，最耀眼的莫过于完美日记和花西子。

2017年，完美日记诞生，仅用了两年时间，其母公司*额便实现35亿元。在完美日记成立的同一年，花西子也横空出世。同样是两年时间，其天猫年*额也达到近20亿元。

在今年天猫618彩妆品牌TOP10中，花西子和完美日记分别位于第一和第三名。

新的国产品牌更是层出不穷。例如在2020年3月，一个名为PMPM的国产护肤品牌上线。公开数据显示，该品牌上线当月GMV为15万元，6个月之后，GMV翻了100倍。

国产美妆惊人的崛起速度不禁让人咂舌。“很少能看到哪个国际美妆品牌，能在几年内做到这样的体量。”昕然广告创始人、美妆博主丢丢对「创业最前线」表示。

新锐美妆一夜蹿红、迅速打开市场，成为很多国货品牌仰望的目标。不过，这样的发展速度也导致市场逐渐变得浮躁起来。

在小红书、抖音等平台上，一些美妆博主在彩妆测评中指出部分产品并不好用。

“说实话，现在的国货产品里面，没有底妆让我满意的。”资深美妆博主“骆王宇”在视频中直言不讳。

部分彩妆产品的表现也不尽如人意。在花西子的产品测评中，骆王宇曾向花西子的“松烟行云眼线笔”和“松烟蝶羽睫毛膏（纤长版）”“开炮”。“眼线像小学生用记号笔画出来的，睫毛结块儿，也没有长。”他在视频中说道。

除了产品品质被吐槽之外，国产美妆行业还存在一个更为严重的问题——品牌间可能会相互模仿甚至抄袭。

丢丢透露，国内部分彩妆或者护肤品品牌，会找到国外一些成熟品牌进行1:1复刻。“它们顶多是换个LOGO，套一个自己的概念。”

在B站上，UP主“开架大王男仔”就曾发布过一期视频，盘点了“复印”其他美妆品牌的国货品牌。

她在视频中提到，比如NOVO一款口红的外包装，和YSL相比除了LOGO其他部分很相似，但是色号却差距较大。

图 / “开架大王男仔”视频截图

一些国产美妆玩家不仅抄袭国外品牌，国产品牌之间的内卷也较为严重。

“susisu（国货彩妆品牌）推出过一款流沙眼影盘，包装很漂亮，在淘宝旗舰店的定价为148元。这款产品推出没几天，市场上就出现一批*几十元、外观几乎一样的产品。”丢丢表示。

据「创业最前线」粗略统计，除susisu外，淘宝上还有至少6款外观相似的眼影，其中还有1款是泰国品牌。这7款产品中，最便宜的产品只*11.5元。另外，还有两款产品，只是将眼影盘从方形改成了圆形，外观设计变化并不大。

图 / 淘宝截图

模仿、抄袭、内卷......看来舍命狂奔的国产美妆也需要一盆冷水降温了。

不仅是产品极度内卷，美妆行业的强营销属性也让流量成为产品的生命线。

“接触化妆品久了会看到很多无奈的现象，有钱推广的就是大爷，站在食物链顶端，没钱推广的全部埋在冰山以下。”小红书美妆博主“奥莉Oris”在其视频中说道。

在新品牌层出不穷的当下，为了博出圈，品牌方们少不得要在营销上花费一番功夫。而部分国产美妆品牌被大众熟知，也确实是靠着高频次的营销。

“国产美妆投放广告的频率非常高，有几个品牌是跟我固定合作的，有新品推出就会宣传，频繁的时候一个月会有两三个广告。” 郭享耳儿表示。

在营销战术上，国产美妆品牌也表现出了与国际大牌的不同。

“国际品牌已经被消费者所熟知，它们营销的主要目的是宣传品牌影响力，因此会与明星、头部KOL等重量级人物合作宣传。”丢丢说道。

而国产美妆品牌则更擅长运用“人海战术”。“比如，某些品牌为推广其明星产品，全平台单月甚至会合作1000个以上的博主。”丢丢介绍称。“很多国产品牌在推广前期对KOL的量级也没有过多要求 ，一是节约成本，二是知名度不够大，可能也无法在成长期与头部博主、明星合作。”

不过，国产美妆也在逐步向国际大牌靠近，比较明显的一个表现是找明星代言。

2020年10月，周迅官宣成为完美日记品牌全球代言人；今年5月，迪丽热巴官宣成为colorkey珂拉琪品牌全球代言人……

在营销效果的考核标准上，国产品牌与国际大牌也存在差异。不同于国际大牌更强调营销对消费者潜移默化的影响，国产品牌更看重眼前的转化率，即带货效果。

最直观的表现是，很多博主的带货视频中，都加入了购物链接或内容中有软性植入。品牌方在选择KOL时，也会衡量其 历史 带货的数据，选择性价比较高的博主合作。

“用户有购*国际品牌的习惯，随时都可能消费，但是对于国货，如果消费者今天看到不*，以后就可能不会再主动购*。”丢丢称。

另外，国产品牌的定价较低，消费者的试错成本低，也给品牌方提供了考核即时转化率的可能性。

铺天盖地的营销，仿佛成了新品牌破圈的关键密码。 自然，它们在营销上的投入也不菲。“据我所知，今年营销预算过亿的国产美妆品牌，不少于5个。”丢丢说道。

过于频繁的营销，可能会招至用户反感。“当全平台的博主都在推同一款产品时，消费者不免产生逆反心理。”

而营销投入过多，用于产品研发的费用自然会减少。这也导致部分国产美妆品牌被外界称作是“用心做营销，用脚做产品”。

美妆品牌为营销疯狂“撒币”，但它们赚到钱了吗？

似乎并没有。

丢丢表示，大部分产品的市场营销费用占比往往要达到50%-60%，其中包括主播抽佣、纯种草类型的市场营销等，再加上运维、人力、仓储等成本，这样算下来，品牌几乎没有赚到钱。

但是要在市场中立足，营销对于品牌方来说，既是无奈也是必然之举。

“我有时候觉得一些品牌过于注重营销，但这又是没办法的事情。我作为美妆业内人士，都是通过营销才知道新品，更不要说消费者了。”郭享耳儿表示。

“有一些非常老牌的化妆品品牌，研发能力和产品质量都不错，但产品就是不火。”丢丢也注意到营销对产品的影响。

这背后可能有两个原因，一是品牌的营销思路跟不上，第二个可能是没钱做营销。

“有的品牌新品上架，一次性找500至1000个达人做推广，而部分传统国货品牌则寄希望于‘自来水’。但是‘自来水’的声量和体量，显然无法和新品牌的金字塔式推广抗衡。还有一部分老玩家，知道要做营销，但是思路和打法都不够快，所以在互联网电商的浪潮中惨遭市场淘汰。”丢丢说道。

这就导致不做营销，国产品牌很难触达消费者。营销力度不够激不起水花，营销过多又会导致消费者反感。这是一场很难掌控的战役。

而摆在国产美妆面前的另一个难题，则来源于消费者的刻板认知。

在很多消费者的观念中，国产品牌跟“价格便宜”是挂等号的，很少有消费者愿意去看产品背后的设计和产品研发。这也导致品牌短期内没有动力提高研发成本。

幸运的是，在充满荆棘的国产美妆行业中，也有一些口碑、质量双双过关的产品。

郭享耳儿曾经*过“卡奇色彩”的眉笔，9.9元一支。“上色度、持久度都不错，也不会结块，画出来的眉毛根根分明。”她称。

她曾将“卡奇色彩”的眉笔，与美国彩妆品牌“贝玲妃”160多元一支的眉笔做过对比。“分别用这两支眉笔化左右两边的眉毛，我自己看不出来有任何差别，甚至我会觉得‘卡奇色彩’的更好看一些。”

虽然部分产品备受吐槽，但国货美妆或许仍值得消费者付出更多耐心。 “哪怕是国际大牌，也没有一款产品是完美的。比如一款唇釉，如果它是亮面的，那它一定是粘的；如果它是哑光材质，那我会去接受它一定程度上的干。”郭享耳儿说道。

让人惊喜的是，国产美妆的成长空间也并未局限于国内市场，花西子、完美日记、稚优泉、橘朵等品牌都在纷纷谋求出海。

“2020年我们开始发力出海业务，截至2021年5月底，完美日记成为Shopee平台的越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目*额Top 1。”完美日记相关负责人说道。

大部分国产美妆品牌都将出海的第一站定在了日韩及东南亚国家，这些带有中国印记的产品在海外也颇受欢迎。

“带有中国元素的同心锁口红上线首日很快售罄，一度进入日本亚马逊口红*榜小时榜前三。”花西子相关负责人表示。

还有日本网友惊叹于花西子西湖印记礼盒，传承东方美学的工艺设计，其相关推特内容也一度登上日本推特热搜。“据多位用户反馈，我们的苗族印象礼盒还引发了日本用户的反向代购，价格甚至从900元被炒到了2000元。” 上述负责人补充道。

图 / 花西子官方（花西子同心锁口红）

不可否认，国产美妆确实存在不成熟之处，但是对于其在短时间内做出的成绩，用户也应辩证看待。没有完美的人，也没有完美的品牌。

在国产美妆行业，巨头、新贵已经出现。但如果想进一步开疆拓土，玩家们还需要摆出更多的筹码。